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域名怎样决策让域名发挥最大的功效           ★★★
域名怎样决策让域名发挥最大的功效
点击数: 更新时间:2009-9-22 15:12:52
 我们开门见山重点分析下域名的重要性。

  作为信息服务企业来说,分设个别域名必须慎重,因为网站的知名度就是网站的价值所在。否则,单一域名所凝聚的名牌价值比分散了的网站知名度加起来还要高。我们看YAHOO,它的服务其实是很多样的,涉及到了搜索、网络服务、电子商务、金融信息、新闻等等,但是,它始终死守一个YAHOO.COM。可是在国内的网站中,一开始服务手段本来就单调,还一定要分散访客的注意力搞多域名。最后,不但没有达到规模效果,反而给人以内容太少之感,所谓吃力不讨好就是这种情况最好的注脚了。

  8848.net 就犯有这个毛病,既然一开始就决心要成为“数字颠峰”,那么何必分散域名让8848.net 这个站点显示得单薄呢?其他域名固然是成员站点,有过去的一些忠诚消费者聚集,但是既然要抛开小圈子的约束成为真正的“数字颠峰”,那么何不向新浪网学习?当新浪忍痛抛掉srsnet.com 这个名字,全部转成sina.com.cn 时,我感到了一种非凡的魄力。(本网站提供的图片,动画及设计内容,如需转载,请与原作者联系。)

  另外一种错误,就是同样内容网站的多域名运作。比如网易公司,nease.net 这个名字伴随着两万多个个人主页的宣传一下子名扬四海,这是很难得的资产。但是,在没有其他特别原因的情况下网易推出了netease.com 的域名,而在某一个时期更把这个域名转到163.com 的名下。这样,到网易公司就有三个路牌。这不但毫无必要,而且显示出决策层犹豫、不够果断的个性。因为nease.net 旗下有不少著名的个人主页,所以它的名字不象新浪那样可以说改就改的,要牵涉到很多东西。所以我认为,网易应该果断把nease.net 这个名字专门作为个人主页服务器所用,把netease.com 用作各种信息站点的主体网站。而163.com 现在好象还没有必要使用,除非将来有商务方面的网络需求。

  从消费心理来看,一个品牌一开始必须不断强调,而不是淡化。只有等强化达到某个程度之后,才可以根据产品和市场的细分来分开域名管理。也就是说,以网络为商业目的的网站,一开始不能采用这个分散域名的方法。除非是刚开始进入市场时准备了大量资金,足够在网络上进行试错实验。那么,就不妨用个别域名的方法来分散风险和试探市场需求、接受能力。

  “全赖有你”——单一域名

  把产品以目录的形式放在同一个域名之下是目前多数企业采用的域名决策。这样的网站首页一般不是很好看,可是很有效,容易吸引人,能唤起人们定期浏览的决定而收藏进书签里。

  此决策最大的好处就是使公司有很强的整体感,容易以公司整体的信誉去推动产品的市场占有率。也就是说,只要单一品牌已经获得了足够的市场信赖度,那么几乎所有产品的推销工作都已经不战而胜。

  作为一个网站,因为在同一个域名下面,不用考虑不同定位和不同风格的主页制作,得以节省站点建设开支,既便于管理,也便于统一推广和宣传。这就是为什么大多数企业采用这样的域名决策的原因了。

  单一域名决策其不好之处在于缺乏个性,难以强调某一独立品牌,难以细分不同层次的市场。而且,当公司的某一品牌商品在市场上搞砸了之后,这样的网站会因为这个产品的坏名誉而祸及其他产品。

  单一域名类似统一品牌名称的家族品牌决策,其总体产品的质量管理应该相对平均。如果公司产品依不同市场需求而制定了低质量、低价格产品和高质量、高价格产品等不同类别,那么采用单一域名就有些不够妥当。比如以前派克笔一直是身份的象征,采用高档策略;后来为了迎合市场需求走低价路线,本来应该换一个品牌推广,可惜没有。于是,派克笔的身份象征就这样被其公司自己灭掉了。在网络服务中,以后也一定会出现不同层面的市场细分。那么,网络高级商务会所之类的网址就不能和一般社区的网址相同,不然其品牌质量方面的区分就无法得到表达。对于一般社区来说没有区别,对于高级会所的使用者而言,却是信赖度的全然丧失。

  众所周知,在营销策划中免不了炒作的行为,而炒作是一项高风险的决策。一旦不慎,不但难以得到知名度的提高,反而会使以前辛苦打下的市场空间丢掉大半。作为分散域名的网站管理者,利用炒作来提高其中一个品牌是可以的。但是利用单一域名的企业在进行市场炒作的时候就必须再三衡量得失了,没有到不得已的时候还是采取稳健的市场推进计划为妙。

  在决策适应面上,几乎所有企业都适合采取这种决策,问题是这样就难以达到出奇制胜的目的,而且如果公司的产品是由不同的经济实体完成的话,比如说分公司,那么反而在统一风格和集体规划方面要造成混乱。所以单一域名更适合稳步发展的企业、较长市场历史的企业和单一实体公司的企业。但是,任何刚开始进入网络市场的企业,不管其原始域名策略是什么,初期建设必须是围绕一个域名来展开。一来容易充实网站内容、快速打出名气、集中宣传效应,二来可以适应市场需求,试探消费反应。不言而喻,单一域名是最能够显示明确的市场反应和最容易得到调整的。

  “你的名字 和我姓氏”——三级域名

  在域名上体现为:产品名. 企业名.com 这样的形式,就是所谓的“三级域名”。在技术层面讲,这样的域名使用几乎是无成本的。从INTERNIC 买来域名的时候,企业名.com 的前缀和后面的目录名都是一样的性质,只不过设置方法不同而已。这种方法最适合于公司推出新产品时使用,既可以借助公司信誉推动新产品的市场推广,又可以表示产品的个别性,以试探市场反应,然后再确定是否应该把产品品牌独立出去。

  就消费者接受心理方面而言,三级域名比目录看起来多一些权威感,虽然“产品名. 企业名.com”和“企业名.com/ 产品名”字数相同,输入强度一样,但是三级域名的独立性相对来说就比较强,可以起到郑重其事的效果,以示公司对此产品的强调。

  除了推出新产品外,最多被信息服务企业所应用的还是另外一种用法,就是在公司服务项目较多,而又坚持采用单一域名的时候。比如YAHOO 公司,他们缺省的搜索索引是以目录的形式出现,而其他的服务方式则用三级域名来表达,比如dailynews.yahoo.com 是yahoo 公司自己的新闻服务站点,而yahoo.com/news 下面就是其搜索引擎的作用,索引了其他的新闻网站。(本网站提供的图片,动画及设计内容,如需转载,请与原作者联系。)

  采用三级域名好处很多,它的弊端就是要求独立DNS 服务器,然后在消费心理上的记忆要求高,既要求消费者知道公司名称,又必须知道产品名称。所以,三级域名一般很少用来直接宣传,而是作为主网站的一个强调部分存在。对于从事信息服务的公司来说,用服务项目加网站品牌的命名可在一定程度上显示公司“一个重点、多元发展”的态度,但必须加以控制,不能滥用。

  这方面网易做得比较好,对于yeah.net 这个以搜索引擎为服务的网站来说,其三级域名作为个人用户的助记域名,确实很妥当。而nease.net 这个名字作为主信息服务网站,其三级域名作为不同服务产品加以严格控制,确实保证了其品牌的总体质量感觉。

  现在,很多网站都免费提供三级域名,于是,有些公司在没有建立自己的虚拟主机时喜欢用免费的三级域名作为自己的网站。我们可以看到不少小企业的名片上印有“公司名.yeah.net”这样的地址,也有文章比较刻薄地把这种情况和“我公司办公地点在中心公园第三张免费凳子上”等同。其实也不用这么苛求,把公司地址暂时寄放在免费主页服务器上,实际只是等同于办公地方的临时租借而已。当我们进入一座商业大厦,看到一个个鸽子笼似的写字间,并不觉得他们有多么寒酸,这和寄放一个免费三级域名并没有多少区别。但是,如果一个企业本身是从事信息服务的,那么把公司放在免费三级域名之下就是犯了大忌。那摆明了只是一个空壳公司。(本网站提供的图片,动画及设计内容,如需转载,请与原作者联系。)

  我们有两句成语:“事半功倍”和“事倍功半”,字数相同,四个字也都相同,可是,因为位置的不同其意义大为不同。巧妙利用域名和目录的不同位置,很多时候也能产生这样不同的效果。

  域名的重要性不须证明,而如何运用域名却大有讲究。一个企业为了死守一个域名而不断困扰在官司中固然是不智的,而忽视域名的重要或者胡乱使用域名却也表现出了对企业形象系统的无知。换个角度看看,有时候放弃一个计划中的争议域名反而可以得到一个新的成功,而确定了一个网站品牌之后,如何运用域名已经是一个企业资源运用的课题了。




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